当前位置： 经济学原理 > 经济学原理作者 > 理财系列之牛奶可乐经济学美罗伯特
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最高速的成长，遇见更好的自己。大家好，欢迎您参与50本好书精读计划，今天说的这本书叫做《牛奶可乐经济学》，本书一共页，我会用大约20分钟的时间为您讲述书中精髓。
本书的作者罗伯特·弗兰克教授是美国康奈尔大学管理学院的教授。他的经济学课堂总是堂堂爆满，教室里常常发出一阵阵大笑，他主张，经济学应该是基于经验和观察的学科，而不是以数学为核心的科学。弗兰克教授在中国出版的书籍除了有《牛奶可乐经济学》，《微观经济学原理》、《宏观经济学原理》等，是多所高校经济学硕士重要专业参考书。
《牛奶可乐经济学》是一本类似于十万个为什么的经济学通俗读物，用妙趣横生的语言解释现实生活中的很多经济现象，即便你是个经济学的门外汉，这种故事的方式也会让你兴趣盎然，多知道点事儿，甚至可以直接用在解决购物中的一些经济问题。
比如，“为什么我们能方便的租到影碟，却很难租到书”。让我们明白了消费的时间对商品有很大的制约；“为什么零售商9月就摆上了圣诞商品”，让我们明白了中秋节前很长时间商家就纷纷促销，是一种旺季延长大法。“为什么酒吧清水收费而花生却免费”，让我们明白了免费的是为了诱惑你消费，消费更贵的商品……这样的故事大概有多个，但核心都是一个——成本最小化，利润最大化，今天我们将学习其中最核心的7个经济原理和现象。
首先，我们先来了解一下产品设计中的经济学——成本效益原则。
成本效益原则，是所有经济学概念的源头。它提出，惟有当行动所带来的倾外效益大于倾外成本时，你才应该这么做。多简单的概念啊，不是吗？可要活学活用起来，也不是那么容易的。
比如，为什么打开冰箱时，冷藏柜会亮，冷冻柜却不会亮？为什么笔记本电脑能在任何国家的供电标准下运作，其他大部分电器却不能？为什么牛奶装在方盒子里卖，可乐却装在圆瓶子里卖？
这些日常生活中我们都习以为常的事情都验证了经济学中的“成本效益原则”。下面就为大家解释一下这些生活中的“成本效益原则”。
为什么打开冰箱时，冷藏柜会亮，冷冻柜却不会亮？
因为无论在冷藏室还是冷冻室，安一盏打开门就会自动亮的灯，成本差不多是一样的。而从收益来看，显然人们更常打开冷藏室。因此，成本相同，但安排冷藏室收益更大，所以安在冷藏室更符合成本效益原则。当然，如果不在乎成本，那么可以安装两个灯，甚至在冷冻室的每层单独的冰格都安装一个灯，有些高档冰箱就是这么做的。
为什么笔记本电脑能在任何国家的供电标准下运作，其他大部分电器却不能？
有些国家电力系统是V，如中国。有些是V，如美国。这就意味着在中国可以用的电器到美国就不能用。常见解决方案是给电器内置变压器，而这需要成本。从收益来看，笔记本电脑需要跨国使用的可能性较大，而冰箱、电视机，基本上不会有旅行的机会。所以，给笔记本电脑增加内置变压器，而冰箱电视机这些电器不增加，这符合成本效益原则。
为什么牛奶装在方盒子里卖，可乐却装在圆瓶子里卖？
因为在整个运输、销售过程中，牛奶都要冷藏。冷藏空间的单位成本远远高于正常存储空间。而方型可以更高效率地占用空间，所以牛奶包装多数是方形的。而对不需要冷藏的可乐来说，同样容量的情况下，做成圆的最节省材料。
其次，我们来了解一下供求关系中的经济学。
首先为大家解释一下供求关系：
供不应求。是指一定时间内，市场上生产部门生产出的商品，也就是提供给人们消费的商品总额，小于人们在这段时间内满足生活所需产品的总额。在这种情况下，需求大于供给，这时候市场就成了卖方市场，卖方处于有利地位。
供大于求。说的是一定时间内，市场上生产部门生产出的商品，也就是提供给人们消费的商品总额，大于人们在这段时间内满足生活所需产品的总额。这使得供给大于需求，这时候市场成了买方市场，买方处于主动地位。
供求均衡。是指在一定时间内，商品的供给与人们的需求达到了理想的对等状态，供给刚好满足需求。在这种情况下，买方和卖方处于对等关系，双方的关系是相对和谐、稳定的。
而根据供求关系，我们就可以找到一个合理的市场价格。
就如亚当斯密在《国富论》一书中所说，从长期来看，产品的价格不应当超过其生产成本。否则，盈利机会必会诱使竞争对手进入市场。随着竞争对手的增加，供应量也会增加，最终拉低价格，逼近成本。
比如，为什么很多酒吧喝水要钱，却提供免费花生米？
有些酒吧一杯清水卖四块钱，但免费的咸花生却可以随意索要。花生的生产成本肯定比水高，那这到底是怎么一回事呢？
理解这种做法的关键在于，弄明白水和咸花生对这些酒吧的核心产品——酒精饮料——的需求量会造成什么样的影响。花生和酒是互补的。酒客花生吃得越多，要点的啤酒或白酒也就越多。既然花生相对便宜，而每一种酒精饮料又都能带来相对可观的利润率，那么，免费供应花生就能提高酒吧的利润。
反之，水和酒是不相容的。酒客水喝得越多，点的酒自然也就越少了。所以，即便水相对廉价，酒吧还是要给它定个高价，打消顾客的消费积极性。
为什么最畅销的书和CD卖得比不那么畅销的要便宜，而最热门的电影，票价却比不热门的电影要贵？
鲍勃·迪伦的CD，定价是18.99美元，但正式发行后，亚马逊上只卖8.72美元，打了一个对折还要多。反之，不那么出名的艺人的专辑，折扣就要小得多。比如，巴黎康宝的CD，定价17.98美元，亚马遥上卖14.99美元，差不多是8.5折。图书的情况也很类似例如，在书店，畅销书可打7.5折，但其他大多数书籍则按封皮上的定价出售。
而电影票的情况恰好相反。虽说特定电影院在特定时间上映的所有电影，定价基本上都差不多，但和其他电影相比，院方尤其不愿意给热门电影提供折扣券。
为什么只有电影院经营者利用了消费者愿意为更流行的产品多付钱的心态，而卖书和卖CD的却不这样做呢？
每一本书、每一部电影、每一张CD，都是独一无二的。由于竟争卖家不能提供这些产品的完美替代品，市场竞争并不充分。即便如此，在非完全竞争的市场中，一般的情况仍然是，买家最重视的产品和服务，售价也较高。电影票的销售模式就比较相符。
那么为什么书籍和CD背离了上述模式？首先，可以从这些产品的销售者所面临的成本条件与影院经营者截然不同说起。对电影院来说，决定票价的稀缺资源，不是电影本身，而是座位。一旦电影院的座位坐满了，给再多的钱，都无法为额外的顾客提供服务。所以，影院所有者很有理由不给满座的电影打折。
反过来说，书籍和唱片卖家给热门产品打折，并不会赶跑顾客。大多数时候，他们可以预见到哪些产品最热门，并提前准备好充足的库存，确保供应。由于这些产品流通速度很快，在货架上保存每一副本的成本是相当低的。而不热门的书籍和CD，可能一两个月才卖徉出一套，同样的货架空间带来的收入较少，所以库存成本更高。
事实上，所有的零售商都会库存最畅销的书籍和CD，但不同的商店库存的非畅销书籍和CD却各不相同。这也就意味着，对于最畅悄的书籍和CD,零售商要面临的竞争压力更大。如果顾客对这家店出售的价格不满意，他可以到任何其他商店去买。但库存不畅销专辑的商店可就没那么多了，想立刻拥有这张专样的顾客，除了按供方的标价付钱，似乎没有其他的办法可想了。
最成功的书店和音像店会向顾客推荐不太流行但很有希望流行的新专辑。如若没有这种推荐，顾客或许根本不会注意到这些作品。因此，越是非畅销的专辑，越需要见识渊博的店员进行推荐。这部分人力成本，自然要由非畅销专辑来承担。畅销作品折扣大，一部分原因在于它们的贩卖成本更低。
商店给最畅销书籍和CD打折，还有另一个动机：这种做法能吸引更多顾客进商店，购买其他物品。
接下来，我们一起来探索职场的奥秘，了解为什么收入最高真的薪水涨幅更大。
劳动力市场是我们大多数人都要参与其中的一个重要市场。人本身并不能放到市场上出售，可是贩卖人力服务却完全合法。流通这些服务的市场，同样受制于供求关系原理。如果电脑程序员的需求量提高，我们便可预料他们的工资水平会上涨。
那么，为什么收入最高者的薪水比普通人涨得快得多？
虽然相关因素众多，但技术的高速发展尤为重要，这提高了最有能力的人的个人优势。每个行业的条件都有所不同，我们不妨借税务咨询业的情况来了解一下。
在20世纪70年代，该行业基本上完全由本地会计控制。最能干的会计比同事要挣得多，可收入差距一般不大。接着出现了一股全国性税务咨询公司的热潮，比如布洛克公司等，这类机构的组织者发现，只要有一群人数相对较少的专家的指导，大部分退税工作完全可以靠非专业人士来完成。在有效的全国性广告的推动下，这些公司抢占了本地会计市场，为组织者创造了巨大的收入。
之后，人们更是开始依靠电脑软件的指导，完成退税工作。一开始有大量此类软件在争取买家的注意，可等到直觉公司的几种功能最全面、界面最人性化的软件在比赛中拔得头筹，竟争软件的市场立刻大幅缩水。这样一来，一旦最优秀的软件写完程序代码，软件会司就能以接近于零的边际成本生产软件副本，从而有效地排挤用户较少的软件。所以，如果我们对比当今和20世纪70年代的税务咨询行业，那么输家是本地会计师，而大赢家则是生产顶尖报税软件公司的组织者。
CEO薪资的增长也是同样的道理。现代信息技术，以及更低的交通成本和关税壁垒，扩大了市场的范围。一家轮胎公司，从前只要做到俄亥俄州的老大就能生存下来，可现在必须挤身全世界若干家效率最高的生产商行列才行。和过去相比，市场范围宽广得多，竟争激烈得多，领导者决策质量的细徽差异，足以变成企业收入上的巨领差距。
研究表明，高层管理者薪资的增长，主要是因为管理者的决策对提高公司业绩越来越重要。
在生活中，我们常常会用到的还有边际效益递减理论，我们用一个买包子的实际场景带你了解边际效益递减。
你很饿的时候，你愿意花多少钱买一个包子？（假设卖包子的没有竞争，他要卖到你愿意出的最高价）
第一个包子，可能多于十块钱你就不肯买了。换句话说，对你来说这个包子的效益是十块。
第二个包子，你摸摸肚子，觉着已经没那么饿了，所以超过七块你不要。
第三个包子，一块钱。不卖就算了。
第四个包子，不要了，吃撑了。这时候一个包子对你的效益是零，甚至是负值。
这就叫边际效益递减，这是最简单的一个例子。
商品打折，我们都司空见惯，那么我们来简单了解一下折扣中的经济学。
事实上，在市场中，卖方在打折的同时也想出了各种机智对策，不少诀窍都具备一个共同点：卖家允许顾客以折扣价购买，但前提条件是顾客必须首先越过某种门槛。最常见的例子是短时贱卖。
比如，为什么机票现买价更高，而百老汇演出的门票现买价却更低？
因为出公差的商务人士更倾向于临时决定出行安排，而他们往往是高收入者，要么很富裕，要么可报销，对价格并不敏感。而演出不一样，高收入者一般不愿意到最后一刻才买票。
几年前，我到明尼阿波利斯开会。启程之前，我预订了一家宾馆，房价大概相当于美元。登记的时候，我注意到办事员背后有幅海报上说，“记得询问我们的特价。”我很好奇，问过之后，对方告诉我，我可以拿到美元的房价。
这里，我为了获得折扣所要跃过的门槛是，问一个简单的问题。由于这个门槛太容易清除，我禁不住想，怎么会有人不问问看呢？结果，前台职员告诉我，大多数人都没注意过。
从卖方的观点来看，设置折扣门槛的做法管用是因为，对价格极度敏感的潜在买家会发现，门槛很容易跳过，而其他对价格不那么敏感的顾客则会觉得困难，甚至干脆觉得不值得费功夫。邀请顾客询问特价的海报，最终让我节约了50美元房费。然而，对于某些没有提前预订的客人，它仍然算得上是一个有效的门槛。一些客人恐怕会觉得询问特价不体面，对价格也并不敏感。还有一些客人，比如能报销房价的商务人士，根本就不在乎。
接下来，我们来了解一下市场信号，思考市场中的蛛丝马迹对经济生活的影响。
市场信号指一个竞争对手的任何行动。这种信号能直接或间接反映竞争对手的意图、动机、目标或内部情况。竞争对手的行为以多种多样的方式提供信号。有些信号是虚张声势，有些信号是警告，还有些表示了某些行动的趋势。市场信号是市场中信息传递的间接方式，即使并非全部也有大部分竞争者的行为表达了某种信息，有助于分析竞争者情况和制定战略。
经济学家大多假定，人和公司对与自身决策相关的成本及效益，都掌握着充分的信息，然而，在实践中，即便是在做重要决策时，我们也往往信息不足。成本效益原则暗示；在有限信息下采取行动的代价，比承担掌握充分信息所需的代价更划算。
比如，为什么股票分析师很少推荐卖掉哪家公司的股票？
原因在于，尽管做决定者努力获得更多的信息，但掌握相关信息的人无意照实透露，于是情况就会变得更为复杂。
最后，我们来看一个生活中经常发生的现象，当心理学碰上经济学会发生什么？
经济学家常常假设人都是理性的和自私自利的，可新近出现的行为经济学却对此类假设提出了挑战。
比如，为什么新泽西一家电信公司宁愿奖励员工一辆免费的宝马汽车，而不是等值的现金呢？
原因在于经济学家一个很有说服力的观点：最好的礼物，往往是我们想要但是又不舍得买的东西。被奖励，等与别人帮着自己做出了选择，自己可以开开心心享受奖品，又无需为自己的奢侈行为感到愧疚。
用经济学的眼光看待问题，它除了能帮助你在市场中做出明智的决策外，还有其他许多丰厚的回报。
还有，为什么维多利亚的秘密要提供价值数百万美元的镶钻胸罩，虽然从来没人买过？
美国顶级内衣品牌维多利亚的秘密总会在每年圣诞节目录上高调发布一种极其昂贵的礼物——镶钻魔术胸罩，标价高达几百万美元。但从来没有人买过的这种镶钻胸罩，为什么仍然每年推出呢？
其实该公司恐怕从来没指望要卖掉这些胸罩。可提供镶钻胸罩，或许能带动其他产品的销售，所以算是一种成功手法。镶钻胸罩不断吸引着媒体的视线，使得潜在客户注意到维多利亚的秘密这个品牌。
该公司很清楚这一好处，它知道，除非新推出产品比原来的同款产品更华丽，才能吸引到更多的目光。即便卖不出去，也没有什么关系，因为钻石很容易回收，可以多次使用。
但镶钻胸罩最重要的一个好处，恐怕是经济学家们经常忽视的一点：只要它们在产品目录上现身，人们对送礼物该花多少钱的参照系，就会因此发生改变。维多利亚的秘密把“别人花了几百万美元”的想法悄悄灌输到人们的意识里，于是，花几百美元买份礼物就显得没那么荒谬了。我们很容易设想，一个急于讨好妻子的丈夫，刚刚看过售价万美元的梦幻胸罩，于是掏出美元买了该公司一款高级胸罩，恐怕他还觉得自己挺精明呢。
今天我们一起了解了成本效益原则、供求关系、职场的奥摩、边际效益递减、折扣中的经济学、市场信号、心理学碰上经济学，7个妙趣横生的经济学原理和经济现象。
希望之后的日子你能用经济学的眼光看待问题，思考经济生活中微妙的经济原理。这样不仅能帮助你在市场中做出更明智的决策，还会有许多丰厚的回报。基本上，既定环境的方方面面以及人类和动物行为的所有特点，都是成本与效益相互消长所造成的直接或间接结果。凭着敏锐的目光，我们能在日常生活经验里发现许多相关的结构和模式。在未来的日子里，你可以把找出这些有趣现象当做一种美妙的智力冒险。
以上就是今天的全部内容，感谢大家的收听。希望大家继续
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