DDC译文丨给设计师的五大行为经济学原理

行为经济学是一个研究领域，旨在了解人们如何审视心理、行为、情感和社会因素来做出决定，与传统经济学理论相反，行为经济学认为人们是不理性的，这意味着对于进行决策来说，仅仅是提供准确的信息，就期望人们据此采取行动是不够的。

人们并不总是按照他自己宣称的方式来行动，这对设计师来说并不新奇。以这一点为基础，我们通过让用户与原型进行交互，来初步调查和测试我们的设计，以发现洞察，而不是根据用户自己说的操作设想来观察人们在特定情景下的自然行为。

同样，行为经济学假设人们不是完全理性的行为者。杜克大学心理学、行为经济学教授，AdvancdHindsight中心的创始人Ddanarily就这一主题撰写了一整本书——怪诞行为学（此为中文版书名，原名PrdictablyIrrational）。其中开车时发短信是他最喜欢的非理性行为的例子。

“几乎每个人都承认自己开车时发过短信，这与缺乏知识无关，我从来没有听过人说他们只是不知道这样很危险。这种行为体现出，我们在不考虑长期后果的情况下，可能会做一些可以杀死我们的事情。”

我们与Arily和AdvancdHindsight中心合作,探讨技术如何在将"借款人转变为储蓄人"方面发挥作用。此次合作也是关于行为经济学来龙去脉的速成班。我们从这项工作中得出了一个特别的想法,即服务设计师如何应用行为经济学来推动用户行为改变。

什么是行为经济学原则？

我们使用的最实用的行为经济学工具就是"行为经济学原则"。这些原则是经济学家为帮助理解非理性行为而编纂的。每项原则都在较高的层面上描述了大多数人在特定情况下的行为方式。实际上,这些原则可以帮助你在决策中适当的利用相关行为经济学原则来理解和修改当前的行为。

把行为经济学原则看作是普遍的研究见解,它描述了你的用户没有意识到但正在推动他们做决策的潜在的倾向。我们在工作中使用了很多行为经济学原则,但也有几个原则我们反复地使用。

本着共享的精神,以下是我们给设计师的五大行为经济学原则:

1.先入为主（锚定原则）

一个人在做判断和决定时，会对他听到的第一个事实、数字或图形产生倾向性。

锚定原则意味着你需要慎重考虑展示给用户的信息,特别是在与用户接触的早期。我们在二手车销售中看到了一个典型的例子。买方看到的初始价格往往设定了他自己的参考标准,即使挂牌价格高于"合理"价格。在这个初始数字的影响下,买家认为低于它的都是一个很好的价格,即使它可能高于他们在其他地方看到的价格。

先入为主是最难克服的行为经济学原则之一——尽管我们都知道它的存在，但任然不可避免的被它驱使。

应用起来：对你给用户的第一个事实或数字要非常深思熟虑，因为它会强烈影响着人们后续的决策。

2.默认值

人们倾向于选择最简单的选项,而避免复杂的决定。默认值提供了认知上的捷径,还诱导着人们应该做什么。

人们不喜欢破坏现状--坚持我们已经知道的东西往往更容易、更舒服。这使得挑选"默认"选项成为设计师非常重要的选择之一。给用户设置默认值时,你提供了一个快捷认知来表示人们应该做什么。有一项关于器官捐献的研究可以很好的证明这一现象.

强生公司和Goldstin想弄明白为什么人们不愿意捐献器官，这是由于对器官捐献的教育问题吗？还是因为没有对捐献给予经济激励？？

在现实中,问题其实不在于人们不想捐献器官给需要帮助的人。加拿大移植协会发现,超过90%的加拿大人支持器官和组织捐献,但只有不到20%的人制定了捐献计划。那么,如果公众支持器官捐献,为什么实际的捐献数量这么低呢？

关键点其实只在于那个默认值的设定。几十年来,欧洲国家一直在试验对器官捐献的默认选项。那些帮人们默认选择捐献器官的国家,捐献率是公民需要选择是否加入器官捐献的国家的两倍.不管默认选项是什么,人们一般都会选择坚持它。这导致器官捐献率要么非常高,要么非常低,取决于默认选项。

默认值是你最强大的工具之一,因此请非常仔细地思考你为用户预先选择的选项。

应用起来：将默认值设置为你希望用户采用的首选结果。如果用户不确定要选择哪个,你的默认值将引导用户达成你的理想结果。

3.摩擦成本

人们可能会被看似小的障碍吓倒,不敢采取行动。

摩擦成本是人们在从事一个操作时遇到的小减速带。用现金还是信用卡付款更容易？吃健康食品和垃圾食品哪个更容易做到？对用户来说，是完成他们想要做的事容易还是退出容易？当你需要将用户引至某个方向时可以思考一下类似的问题。

亚马逊的"一键式"功能是将摩擦成本降至极致的一个例子。通过减少所有摩擦,将购买行为减少到一次点击,亚马逊得以在竞争中抢占先机。随着亚马逊一键式的专利到期,竞争对手们也纷纷使用了这一招来降低服务上的摩擦成本。

应用起来：指导用户或通过消除小障碍来帮助他们完成任务。相反,可以增加小障碍去避免用户采取你不希望看到的行为。

4.鸵鸟效应

担心自己可能会偏离轨道的人不想面对自己的真实表现。

年,鸵鸟效应在金融界流行一时,当时DanGalai和OrlySad将其定义为“为逃避明显的金融危机而假装它们不存在”。

Galai和Sad利用这一原则来描述非理性投资者,他们主观上拒绝接受有关其资金潜在损失的任何信息。如果市场好,投资者会开心地查阅跟他们的投资相关的讯息。如果他们怀疑业绩不佳,投资者更愿意忽视这一消息,并少去